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    豪車之都溫州:二三線品牌正在敗退

    2019-11-02 13:13:19來源:第一財經

    浙江素有“魚米之鄉”之稱,但浙江南部的溫州,卻曾是不折不扣的貧瘠之地。正因為自然資源相對匱乏,溫州人很早就形成了外出經商的傳統,由于對資本的嗅覺非常敏銳,被稱作“東方的猶太人”。

    中國人對溫州人富有程度的了解,很多是從席卷全國的“溫州炒房團”開始的。后有好事者在網絡上曬出溫州“奔馳寶馬多得爛大街,賓利邁巴赫已審美疲勞”的街景,進一步將溫州人的富有展露在全國網民眼前。

    “溫州曾經是全球豪車密集度最高的城市?!钡孪的澈腺Y汽車公司負責溫州的區域經理畢躍說道。

    溫州人汽車消費能力之強,不僅表現在豪華車的購買力,更在于汽車消費總量上。2018年,溫州汽車上牌量為22.46萬輛,超過山東濟南、青島等省會和準一線城市。最近幾年,受溫州主導產業衰落和人口凈流出等因素影響,溫州汽車銷量雖然連續3年下滑,但總量仍在20萬輛以上。

    對汽車行業來說,溫州車市的樣本意義在于它是既是全國成熟度最高的存量市場之一,又是長三角和珠三角輕工業和外貿型城市的縮影。

    “溫州人的汽車消費觀念已經有些固化,新品牌打入溫州很難,有些堅持了5、6年都有沒有成功?!睖刂萜嚵魍▍f會秘書長胡向東對第一財經記者說:“保守估計溫州的經銷商今年虧損面超過50%,二線品牌很難,三線就更加沒活路了?!?/p>

    豪車消費不再瘋狂

    在溫州寶馬某4S店內,不斷有銷售顧問拿著合同過來找銷售經理沈文簽字,或者客戶到沈文辦公室領取贈送的精品。

    今年前9個月,寶馬在溫州的上牌量為6981臺,同比增長6.09%。在德系BBA三家中,寶馬的銷量暫時墊底,但與奔馳和奧迪的差距只有200臺左右。與此同時,奔馳、寶馬和奧迪三個品牌在溫州豪華車市場的占有率達到了70.55%,其他18個二線豪華品牌在不到30%的份額里爭奪蛋糕。

    奔馳、寶馬和奧迪三個品牌中,今年奔馳和寶馬都相對好過,奧迪的日子則有些艱難。

    在新產品攻勢下,寶馬主力車型價格折讓縮減,經銷商利潤更有保證。比如剛剛改款的寶馬3系10月份只給出了6%~8%的價格讓利,競爭對手奔馳C級的讓利幅度為11%-16%,奧迪A4L則達到了20.5%。此外,寶馬另兩款主力車型5系和X3的也在10%-13%之間波動;奧迪A6L和Q5L都達到了20%。不過在緊湊級SUV X1、GLA和Q3這個級別,寶馬、奧迪和奔馳三家的讓利幅度都接近20%。

    奧迪目前還是溫州豪華車市場的銷量冠軍,但到今年底花落誰家還是未知數。今年前9月,奧迪在溫州的上牌量為7227臺,同比下滑11.8%。同期奔馳銷量為7176臺,同比增長15.33%。按照當前銷售勢頭,奔馳今年有望登上溫州豪華車的冠軍寶座。

    曾在溫州一家奧迪4S店工作多年的馬馳說道,但由于奧迪長期的低價促銷策略,奧迪與奔馳、寶馬的品牌溢價開始分化。

    溫州奧迪全系車的折讓比例都在20%左右,如奧迪中型轎車A6L終端起售價之后只要33.18萬起,而同級別的寶馬5系終端起售價為37.59萬元,奔馳E級為37.58萬元。但是降價并未給奧迪A6L帶來預期的銷量,前9月A6L溫州上牌量為822輛,大幅落后于寶馬5系(1531輛)和奔馳E級(1439輛)。

    二線豪華品牌中,除了堅持進口導入,合理控制銷量預期的雷克薩斯,其他如捷豹路虎、沃爾沃等在溫州處境都比較艱難,經銷商不少虧損。

    溫州一家捷豹路虎4S店外靠近主干道的位置豎著一張廣告牌,上面寫著“捷豹XEL/E-PACE促銷價25萬元、路虎發現神行促銷價25萬元”,這個價格已經接近于大眾、豐田的同級車。

    同樣的情況也發生在凱迪拉克、沃爾沃等品牌上。以價格來衡量,奧迪主力車型在大幅讓利之后,與大眾、豐田普通品牌依然保持著較大的價格差,豪華品牌與普通品牌的區隔依舊存在。而捷豹路虎、沃爾沃的部分車型售價已經低于普通品牌的同級車,對于品牌的傷害,將會抑制它們后續的發展空間。

    與此同時,以價換量的效應逐漸降低,多數二線品牌實際上進入了品牌價值與銷量雙重下滑的惡性循環。捷豹路虎同期上牌量為1415輛,同比下滑38.37%;凱迪拉克上牌量1355輛,同比下滑5.77%。英菲尼迪、林肯、沃爾沃今年前9月在溫州的銷量只有100~300輛左右,謳歌更是低至50輛。

    值得一提的是,上世紀90年代至21世紀初期的10多年里,溫州曾經歷過瘋狂的超豪車消費熱潮。但在2008年金融危機到來時,大量勞斯萊斯、賓利流入典當行和二手車市場。時至今日,溫州豪車消費更趨向于奔馳、寶馬這一級別的中端產品,超豪品牌中僅保時捷始終維持增長。2011年開業的兩家勞斯萊斯店,如今都已關閉。

    不過,總體而言,溫州的豪車消費比例依舊龐大,過去3年里豪車市占率由16.56%快速增長至21.69%,遠高于全國的10.34%平均值。從增長曲線看,溫州的豪車市占率在未來還會進一步提高。豪華車價格戰帶來的多米羅骨牌效應,承受壓力最大的,將會是處于一線合資與一線自主夾縫中的二線合資品牌。

    車市洗牌

    溫州活躍的民營經濟吸附了大量外來人口,溫州1.2萬平方公里的土地上生活著921萬人,外地人口占比約40%。

    “天南海北的人很多,口味很雜,導致溫州汽車消費的品牌一度非常分散,無論是眾泰、江淮、幻速,大眾、豐田,還是保時捷、賓利,它們都能在溫州享有一席之地?!蹦匙灾鬈嚻筘撠熑A東省份的區域總監文軍對第一財經記者說。

    以2017年為例,溫州普通品牌(不含豪華車)銷量排名前十的品牌依次為吉利、上汽大眾、一汽大眾、北京現代、別克、長城、東風日產、五菱、長安福特和榮威,其中自主占有4席,德系2席,美系2席,韓系和日系各一席。

    隨著近年來溫州主導產業的不景氣,本地與外來人口雙雙凈流出,溫州汽車格局迅速演變。2019年前9月,溫州汽車銷量排名前十的車企依次為:吉利、一汽大眾、上汽大眾、廣汽豐田、北京現代、東風日產、東風本田、廣汽本田、別克和長城。其中美系僅剩1席,且排名大幅下滑;自主品牌只剩吉利和長城兩家,日系車中除了一汽豐田悉數進入前十,長安福特、五菱和榮威淡出前十陣容。

    在全國范圍內,一汽豐田的銷量一直高于廣汽豐田,雖然近年來兩者銷量差距逐漸縮小,但一汽豐田始終壓制廣汽豐田。但在溫州,兩者地位卻截然相反。無論2017、2018還是2019年,廣汽豐田在溫州的銷量均大幅領先一汽豐田。今年前9月,廣汽豐田的銷量(6588輛)領先一汽豐田(3039輛)一倍還多。

    曾在一汽豐田溫州某4S店擔任銷售經理的姚波認為,造成這一差異的核心原因在于廠商的商務政策。他表示,一汽豐田會嚴格管控經銷商的線索、成交量和庫存,禁止經銷商屯車以備旺季之需,使得經銷商缺乏活力。同時由于成交量始終平穩,反過來影響廠商對溫州市場增長潛力的判斷。

    關于日系車的崛起,大眾品牌某4S店銷售總監方康感受深刻?!耙郧按蟊姷挠脩艉拓S田、本田的用戶區隔是很明顯的。但豐田、本田的用戶在增加,尤其是年輕一些的用戶,年輕人的品牌忠誠度不如上一代人那么高?!狈娇嫡f。

    不過,樹大根深,大眾汽車在溫州依然擁有強有力的號召力,加上近幾年SUV產品快速補齊,大眾品牌前三的地位牢固。2017、2018和2019年,溫州車市格局逐漸演變為德系和日系兩個派系主導,曾經屬于頭部一線合資的美系淪落為二線,自主、韓系、法系加速衰落。

    吉利汽車和北京現代是自主品牌和韓系車中的特例。通常情況下,外來人口流失受沖擊最大的就是自主品牌,吉利汽車能夠逆流而上,首要原因仍是產品品質大幅提高,吉利汽車最近兩年推出多款價值感更高的車型,用戶群體逐漸由外圍向溫州市中心滲透。北京現代的案例也非常獨特。2017、2018和2019年前9個月,北京現代在溫州的銷量排名分別是第四、第二和第五,雖然今年銷量下滑超過20%,但總體銷量規模依舊可觀。從其產品結構分析,北京現代稱得上喜憂參半,或機遇與風險并存。

    其他二線合資品牌如JEEP、雪佛蘭、三菱等,雖然還在持續運營,但胡向東稱這些品牌大多處于虧損狀態,且后續前景并不樂觀,“溫州的汽車消費理念比較封閉,消費跟風比較多,個性化品牌行不通,二線品牌很難?!?/p>

    文軍則提出,二線合資品牌的困境一方面與外來人口流失相關,更重要的原因是它們為了擴大銷量規模,不惜給出20%甚至30%的價格折讓,進入到自主品牌的主戰場。

    “自主品牌的這個客戶群體比合資群體挑剔多了,他們不光要產品好,還要便宜?!蔽能娊忉屨f:“而打性價比,二線合資怎么打得過自主品牌?!?/p>

    40個多品牌消失

    某合資品牌4S店數百平米的展廳里,只有兩名銷售顧問值守,沒有一位消費者。

    “我們已經很久沒有進新車了,把庫存車清理完之后就只做售后。估計老板會退網,這么大一個店,單靠售后養不活?!变N售顧問小武對第一財經記者說道。

    溫州共約有280家經銷商,今年這種“開店不進車”的4S店逐漸多了起來,它們以二三線合資品牌為主。溫州汽車流通協會統計的上牌數據顯示,有8個合資品牌今年前9個月累計銷量不到100輛,月均10輛以下,部分品牌整年度的上牌量低于10輛。

    “每個月要是賣不到40到50輛車,財務上怎么可能打得平?”某合資品牌投資人張龍對第一財經記者說道。

    處于諸多二線合資品牌來說,它們共同面臨著三大挑戰:一是經銷商大面積虧損,二是本地人的購車預算普遍提升到25萬元以上,三是外來人口流失以及外來人口的購車預算也不斷提高。它們只有不斷地提升產品價格帶,提高增換購用戶的比例,才能在溫州獲得銷量,而最后一點就是它們在過去10年甚至20年都沒有解決的難題。

    溫州還有許多一度輝煌的自主品牌陷入困境,它們的共性是產品品質不佳或缺乏持續的新產品投入。比如眾泰汽車,2017年時眾泰在溫州售出汽車3605輛,在普通品牌中排名第十三,超過比亞迪、寶駿、廣汽傳祺等強勢自主品牌。但是2019年前9月,眾泰汽車的銷量只有627輛,同比下滑67.45%,排名跌落至56位。今年9月份,眾泰在溫州的上牌量只有8輛車。相似的還有寶沃、江淮,今年前9月兩個品牌在溫州的上牌量都只有200多輛,而在2017年,它們的銷量都接近或者超過了1000臺。

    自主品牌中,更多的選擇直接退網。2017年時,溫州共有122個品牌車型在售。2019年9月,品牌數量降低到84個,減去新增的小鵬、蔚來、威馬等新成立的新能源汽車品牌,超過40個傳統汽車品牌在溫州消失,他們包括比速、騰勢、長安PSA、福汽啟騰、中興、華晨鑫源、廣汽吉奧、浙江飛碟、華晨華頌、觀致等。

    文軍表示,溫州低端自主品牌大量的關店退網符合溫州投資人的特點,“溫州的經銷商投資人能賺錢就做,不能賺錢馬上就撤,追求短平快?!?/p>

    除了已經退網的,還有大量處于“僵死”狀態的品牌。在2019年9月的上牌數據統計表中,共有39個品牌銷量低于20輛,32個品牌銷量低于10輛。

    “溫州本地人很早就完成了初次購車甚至增換購,加上這幾年外來人口的流出,在這樣一個存量市場中,低端車的市場份額還會進一步縮小,市場集中度也會越來越高,二線品牌也許能夠靠特色活下來,三線品牌基本上沒什么機會了?!敝胁磕匙灾鬈嚻鬆I銷高管李雙說。

    在這場關乎生死的競爭中,規模的優勢和重要性愈發凸顯。畢悅提出,大的外資企業資金雄厚,技術實力強,能夠源源不斷地開發新車,供應給經銷商去占領市場。而處于底部的企業本身技術儲備薄弱,加上虧損,不得不壓縮研發開支,“廠家越虧錢,越不能拿錢開發新產品給經銷商,經銷商沒有新車日子難過,服務質量下滑,這是一個惡性循環?!?/p>

    (應采訪對象要求,本文中畢悅、文軍、方康、小武、李雙、張龍均為化名)

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